當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 日本“味千拉面”健康餐飲品牌突圍策劃案 作者：呂春 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]

　　應(yīng)用：
    本策劃案對餐飲連鎖的行業(yè)中的企劃或市場部門經(jīng)理在欲決策新產(chǎn)品的推廣及制約競爭對手的情況下，仿效此策劃案可能起到一定的參考作用。
    內(nèi)容：
    自加入WTO以來，中西快餐連鎖同業(yè)態(tài)不斷進(jìn)入市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)甚似，競爭甚猛，若想突出重圍其關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一保證產(chǎn)品品質(zhì)，二是打造迎合性差異化品牌。
    西式快餐肯德雞、麥當(dāng)勞在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體身體健康；中式連鎖快餐起步
晚，產(chǎn)品傳化程度高，規(guī)模小，無特色；日式快餐“一番拉面”選址及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與“味千”接近，但產(chǎn)品數(shù)量少，價格高，廣告投入少，品牌認(rèn)知度低，“味千拉面”中含有大量的軟骨素，是人體骨骼鈣質(zhì)極佳補(bǔ)充，擁有“白湯之雄“之美譽(yù)，健康餐飲之佳品。
    我國經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，人們的生活水平日益提高，并逐漸注意培訓(xùn)自身的健康飲食習(xí)慣，機(jī)會大好，市場可拓。
    領(lǐng)先餐飲，是上�！拔肚Ю�面”中國總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理，全國連鎖400多家，競爭條件充分，在“花小錢或不花錢“為原則的前提下，若以SWOT進(jìn)行判斷，采用借易初蓮花背景，捆綁思考書局，重點(diǎn)迎造健康飲食的創(chuàng)新方法，并分三步進(jìn)行品牌突圍，一快——重塑品牌突圍，概念切入必須快，二穩(wěn)——品牌迅速突圍，傳播布局必須穩(wěn)，三準(zhǔn)——品牌突圍過程，品牌識別定位必須準(zhǔn)，如成功突圍，近則可樹健康飲食品牌，確定日式餐飲連鎖龍頭老大的地位，遠(yuǎn)則可創(chuàng)長期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會，達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會效益雙贏的目的。
　　案例：
    一、策劃任務(wù)產(chǎn)生的背景
    “味千拉面”店創(chuàng)始于1968年，發(fā)源地日本九州半島的熊本，擁有九州“白湯之雄”美譽(yù)，其獨(dú)特的白湯采用豬大骨、各類魚骨經(jīng)長時間熬燉而成，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充�！拔肚Ю�面”擁有一流的日本拉面產(chǎn)品與文化，在亞洲地區(qū)已經(jīng)開設(shè)近百家連鎖店……。上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司是“味千拉面”中國區(qū)總代理，專業(yè)投資經(jīng)營管理 “味千拉面”日式餐飲連鎖店。1998年進(jìn)入中國上海市場以來業(yè)績顯著，通過短短幾年時間發(fā)展連鎖分店已達(dá)幾十家，把“味千拉面”發(fā)揚(yáng)光大。但是，同業(yè)態(tài)的競爭也隨之而來，尤其是日本“一番拉面”的介入，其選擇的門店地理位置和“味千拉面”日式餐飲連鎖店非常接近，如同KFC和麥當(dāng)勞。2003年低，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，公司決策者期望通過“味千拉面”全面的市場運(yùn)作，樹立“味千拉面”新品牌形象，從而區(qū)分競爭品牌，形成差異化。同時，日本熊本總部有關(guān)負(fù)責(zé)人要求本次市場運(yùn)作，要在宣傳資金有限的前提下，花小錢完成。本人以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，全面接手主持“味千拉面”的市場運(yùn)作，在少量費(fèi)用投入的情況下，完成品牌推廣。
　　二、策劃的思維決策過程
    為了準(zhǔn)確確立策劃對象，降低企業(yè)決策的風(fēng)險，首先我對餐飲連鎖業(yè)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行了的深入的調(diào)查和整理。
    1、調(diào)研信息整理
    在近兩個月時間的全面市場調(diào)研過程中，我們快餐連鎖業(yè)的特點(diǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了整理和總結(jié)。
    （1）中國快餐連鎖的市場特點(diǎn)。
    快餐連鎖業(yè)分為西式快餐連鎖業(yè)，中式快餐連鎖業(yè)。西式快餐，典型的有“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”；中式快餐，典型的有“吉祥餛鈍”、“大娘水餃”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德雞”、“麥當(dāng)勞”在國外已經(jīng)成為垃圾食品，不利于人體健康發(fā)展，而中國傳統(tǒng)快餐規(guī)模小，沒有特色等，使擁有九州“白湯之雄”的“味千拉面”日式快餐進(jìn)入中國市場，有了一個很大的機(jī)會。1998年，“味千拉面”日式快餐，在中國上海市場介入，給上�？觳瓦B鎖注入了新鮮血液。通過短短4～5年時間，“味千拉面”形成了以上海為總部，深圳、香港、江浙等地400多家全國快餐連鎖規(guī)模。“味千拉面”在顧客心目中，特別是年輕時尚的顧客心目中，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度。
    （2）中國快餐連鎖行業(yè)特點(diǎn)
    與其他餐飲行業(yè)相比，快餐連鎖行業(yè)產(chǎn)品品種多，產(chǎn)品的生命周期長，產(chǎn)品更新的速度慢，投入的廣告費(fèi)用大。因此，快餐連鎖行業(yè)競爭十分激烈。特別是我國加入WTO后，更多的洋快餐將進(jìn)入中國市場，因此，快餐連鎖行業(yè)競爭大戰(zhàn)將不可避免。
    （3）同業(yè)快餐連鎖競爭對手問題
    我們在對同業(yè)競爭對手“一番拉面”多方位的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)其存在違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題。（如表）
    消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “一番拉面”問題
沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量少20多種 少
理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格高平均消費(fèi)45元/人 高
習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知低 低
　　我們在對“味千拉面”經(jīng)營特色的整理總結(jié)中，發(fā)現(xiàn)“一番拉面”違背消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣的問題，恰恰是“味千拉面”所解決了的問題。（如表）
消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)特點(diǎn) “味千拉面”特色
沖動型 不在乎產(chǎn)品價格，關(guān)注產(chǎn)品的款式、品種數(shù)量 產(chǎn)品數(shù)量多近100多種 多
理智型 特別注重產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格中平均消費(fèi)25元/人 低
習(xí)慣型 對產(chǎn)品及品牌已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度 品牌認(rèn)知高 高
　　（4）“味千拉面”快餐連鎖問題
    面對同業(yè)快餐連鎖競爭，為了不讓的顧客群分流出去，同時使“味千拉面”的品牌繼續(xù)立于日本快餐連鎖的老大地位，我們認(rèn)為，“味千拉面”市場運(yùn)作的主要存在：如何快速傳播“味千拉面”品牌，如何穩(wěn)固老顧客，吸引潛在顧客及如何提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度三個問題。
　　2、問題分析判斷
    為了保證執(zhí)行決策的正確性，我們結(jié)合了公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，通過對競爭對手產(chǎn)品和銷售策略進(jìn)行了分析后，重點(diǎn)對“味千拉面”產(chǎn)品如何進(jìn)行品牌突圍的三個問題，作為三個決策點(diǎn)反復(fù)審查，認(rèn)真評估企業(yè)的優(yōu)劣勢和分析環(huán)境中的機(jī)遇與威脅，以找到“味千拉面”品牌重新定位的切入口，為“味千拉面”品牌正確市場定位提供依據(jù)。
    （1）宏觀環(huán)境的機(jī)會與威脅分析
    目前餐飲連鎖市場競爭雖然異常激烈，但真正好的優(yōu)秀的餐飲連鎖在中國市場不算太多，因此，對“味千拉面”產(chǎn)品來說，影響并不大。
    第一，日本熊本為核心的日式餐飲連鎖企業(yè)，其餐飲文化對中國的消費(fèi)群是非常容易接受的，日本本土文化易于和中國的本土文化相結(jié)合，東方人喜愛及感覺有相同點(diǎn)；
    第二，競爭對手的廣告投入減少，造成品牌知名度提不高，反而提高了“味千拉面”的市場進(jìn)入障礙，“味千拉面”產(chǎn)品市場潛力巨大；
    第三，我國餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展起步較晚，產(chǎn)品傳統(tǒng)化程度較高，對中國的消費(fèi)群沒有很大的吸引力，所以，國外的洋餐飲連鎖在中國大受歡迎；
    第四，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著人民生活的水平日益提高，人們逐漸注重培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣，給“味千拉面”產(chǎn)品帶來了商機(jī)�！拔肚Ю�面”含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，符合了消費(fèi)者健康飲食的市場需求。
    （2）“味千拉面”產(chǎn)品分析優(yōu)勢與劣勢（如表）
決策點(diǎn) 優(yōu)勢與劣勢分析
品牌定位 優(yōu)勢：已在上海、香港、廣州、深圳、江浙等大城市形成一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營，并在大中型城市有一定的媒體廣告投入，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生一定的認(rèn)知度，在市場中也占有一定的市場份額和知名度。
劣勢：“味千拉面”原定位日式餐飲，與同類競爭產(chǎn)品混雜，沒有體現(xiàn)主打產(chǎn)特色，使消費(fèi)者誤理解為日本料理。
對策：借助原有的市場老大和知名度，以“健康餐飲”重新品牌定位。
穩(wěn)固顧客 劣勢：競爭對手的介入，占據(jù)了一定的市場份額。
優(yōu)勢：“味千拉面”已迎合了消費(fèi)者心理。
對策：穩(wěn)固習(xí)慣性消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙�費(fèi)者。
品牌提升 劣勢：與消費(fèi)者進(jìn)行對話及傳播少，對手的介入對企業(yè)形成威脅。
優(yōu)勢：“味千拉面”品牌已經(jīng)形成一定的知名度。
對策：可借助原有的市場份額和知名度，再次提升企業(yè)知名度。
　　綜合對上述問題分析判斷，本人認(rèn)為市場威脅與機(jī)會在：威脅是，由于競爭對手酷似的經(jīng)營方式影響，若長期不給于對手回?fù)簦瑫�造成顧客群流失，最終形成市場威脅，徹底退出市場。機(jī)會是，隨著人民的生活水平提高，“健康餐飲”市場機(jī)會巨大，以健康餐飲定位還是易于被人們接受的，能長期引導(dǎo)顧客消費(fèi)。
我們認(rèn)為“味千拉面”其獨(dú)特的白湯，含有大量的“軟骨素”，對人體的骨骼鈣質(zhì)有著極佳的補(bǔ)充，享有“白湯之雄”美譽(yù)，是“味千拉面”的核心競爭力，可以此為競爭手段，宣傳策略可從“味千拉面”健康餐飲品牌概念定位切入。
    3、策劃思路創(chuàng)新
    在以上整理和判斷的基礎(chǔ)上，本人認(rèn)為如果在這種市場狀況下要靠策劃來保證一個企業(yè)的持久生命力，難度不是很大但是不可大意。企業(yè)提升品牌形象要突破三個層次，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法，第三要通過實際操作，證明方法是可行的。針對“味千拉面”三個決策點(diǎn)存在的問題，本人從物質(zhì)性創(chuàng)新線索切入，采用以“健康餐飲”重新品牌定位作為切入點(diǎn)，即“味千拉面”是健康餐飲的概念定位，立足從消費(fèi)者需求變化趨勢的角度展開，把“味千拉面”從日式餐飲連鎖改良為健康餐飲連鎖。在確立了品牌的核心價值以后，我認(rèn)為，如何把品牌有效地傳播出去，建立起品牌與消費(fèi)者之間的廣泛理解與共識，傳播布局至關(guān)重要。為了讓“味千拉面”品牌再次迅速突圍，在市場推廣的過程傳播方面，遵循品牌突圍的“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”三個原則思路，以對應(yīng)的“借勢聚氣，捆綁提升，造勢成名” 三個操作策略，通過新聞軟文的跟進(jìn)，產(chǎn)品展示和促銷活動等許多元素，作為整體傳播策略。
    整體策劃思路與操作策略見下圖：
    快背景轉(zhuǎn)換法聚氣借勢：借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。
    穩(wěn)捆綁法聚客造勢：造勢捆綁思考樂書局聚客提升品牌
    準(zhǔn)重點(diǎn)法聚業(yè)成勢：傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名
　　三、策劃的執(zhí)行決策過程
    有了以上思維決策性策劃的“整理、判斷、創(chuàng)新”三個過程的奠基，我正式開始進(jìn)行了執(zhí)行決策性策劃，從“策劃、決策、實施”三個執(zhí)行過程展開決策性策劃工作。
    1、策劃案開發(fā)制作
    在找到進(jìn)行品牌再次定位的切入點(diǎn)后，我按照已定的策劃思路與操作策略，按品牌突圍“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的三階段進(jìn)行全面的策劃。
第一階段策略：制造一個品牌概念，借勢聚氣，快速突圍。
    對味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”，突出“味千拉面，健康餐飲”差異化定位，以人們對“味千拉面”的認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌概念再次定位，從而區(qū)分競爭品牌，樹立本企業(yè)的品牌形象。
    “味千拉面”是日本傳統(tǒng)飲食，原定位為日式餐飲，更具市場競爭需求， “迎合性差異化”品牌概念再次定位，關(guān)鍵在于掌握及迎合消費(fèi)者心理；把握消費(fèi)者消費(fèi)的三大消費(fèi)元素，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。為了達(dá)到在少花錢的前提下，品牌突圍夠“快”，將策劃營銷做得出彩，可以采用“借勢聚氣”策略，巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，通過獎勵贈送的方式，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大幅提高本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。
    第二階段策略：聚客造勢，品牌迅速突圍建立在“穩(wěn)定性”的基礎(chǔ)之上。
    品牌知名度的迅速提升，一定要保持品牌突圍的“穩(wěn)”。我們從兩個方面進(jìn)行工作。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。為品牌的最終突圍成名打下堅實的基礎(chǔ)。
    第三階段策略：聚業(yè)成勢，傳媒造勢成就健康餐飲品牌。
    在沒有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時，要想以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝，就必須將有限的力量用在最關(guān)鍵的地方。我們在日本總部公司提供的少量活動經(jīng)費(fèi)下，通過《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》等媒體，采用新聞軟文組合法，以傳播日本傳統(tǒng)餐飲文化為切入點(diǎn)，從一個高度重點(diǎn)闡述“味千”的健康餐飲文化，突出味千拉面從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，順勢產(chǎn)生巨大的盈利，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏的目的。
    2、策劃案提交決策
2004年初，經(jīng)過二個月時間認(rèn)真地對市場分析，在充分考慮到消費(fèi)對象和市場特點(diǎn)后，我將上述策劃思路形成策劃報告，并以此與決策層進(jìn)行了有效的溝通。經(jīng)與味千日本熊本總部多次溝通，我提出的“味千拉面，健康餐飲”概念定位得到了公司高層的確認(rèn)，指定由我主持制定2004年度營銷規(guī)劃方案及實施計劃。我在制定方案的過程中，內(nèi)容緊緊圍繞“味千拉面，健康餐飲”品牌突圍——快、穩(wěn)、準(zhǔn)思路展開，方案及實施計劃在得到董事會認(rèn)同后，于2004年3月開始實施。
    3、策劃案執(zhí)行實施
    （1）聚氣借勢的實施策略：借易初蓮花人氣快速聚集客源。
易初蓮花各店年營業(yè)額約在3.8～4億RMB，每月32000000RMB，平均消費(fèi)在60～100RMB，每月交易次約400000次。“味千拉面”在上海地區(qū)的門店達(dá)到數(shù)10家之多，我們通過與知名品牌公司易初蓮花大型超市的聯(lián)絡(luò)達(dá)成共識，即在各易初蓮花超市顧客凡是消費(fèi)滿100元，贈送味千拉面餐券5元，使得易初蓮花成為“味千拉面”的重要聚客源。具體實施計劃為：
    ① 味千每月提供5元餐券給易初蓮花，在易初蓮花購物滿100元即送味千5元餐券。
    ② 味千在易初蓮花每個收銀臺放置POP海報吸引顧客消費(fèi)滿100元，即得5元餐券。
    ③ 顧客在易初蓮花消費(fèi)滿100元憑手銀條，到易初蓮花服務(wù)臺領(lǐng)取味千5元餐券。
    ④ 味千5元餐券限定顧客味千正大店使用，限時三個月內(nèi)使用有效（按活動日起計算）,每人每次限一張。
    ⑤ 每月味千提供易初蓮花促銷費(fèi)用：2000～3000元
    （2）聚客造勢的實施策略：聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局穩(wěn)步捆綁提升。
    聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯味千拉面健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。具體實施計劃為：
    同思考樂書局協(xié)商，在書店顧客消費(fèi)滿50元贈送味千餐券5元，在味千店內(nèi)消費(fèi)滿88元贈送思考樂書局VIP精英卡一張。先后推出了“思考樂書局美味"閱"嘗” “思考樂書局縱情五一 —— 給您不回家的“禮”由”等一系列活動，收到了良好的社會效應(yīng)。
（3）聚業(yè)成勢的實施策略：傳媒造勢成就健康餐飲品牌。
在味千品牌傳播上，以《秀雜志》、《餐飲雜志》、《NEXT STOP雜志》的媒體組合策略，并選擇《NEXT STOP雜志》單一雜志廣告的投放策和策略性的開展一些攻關(guān)活動，始終如一傳達(dá)健康餐飲品牌內(nèi)涵。具體宣傳計劃為：
    ① 廣告文案重點(diǎn)突出：“味千拉面”是唯一來自日本的健康餐飲，骨湯提供對人體的吸收和補(bǔ)償，與洋快餐迅速區(qū)分。
    ② 品牌特征注重描述：“味千拉面”的白湯易于吸收提供對人體骨質(zhì)補(bǔ)償，區(qū)別于同類產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者生活水平日益提過對食品結(jié)構(gòu)要求符合健康的心理
    ③ 廣告語突出：“味千拉面，健康餐飲”。 由于“味千拉面”的公司標(biāo)志已經(jīng)在眾多消費(fèi)者心里產(chǎn)生認(rèn)知度，“味千拉面”品牌的重新定位，在消費(fèi)者心里形成了“健康餐飲”的代言人就是“味千”。
    四、策劃成果的評估
    分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。本次策劃的成功，確立了“味千拉面”的市場地位，建立了良好的產(chǎn)品信譽(yù)，提高了企業(yè)知名度，提高了企業(yè)的核心競爭力，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。（祥見下表）
    分析評估半個月的SALES成果，4月份比3月份的營業(yè)額略有下降，但今年的降幅小于去年7.6%。一方面是整體營業(yè)額好于去年，另一方面是從4月12日起，有易初蓮花和思考樂的聯(lián)合促銷券帶來的營業(yè)額。
    解釋：
    以品牌作為核心競爭力來延續(xù)企業(yè)生命周期至關(guān)重要的關(guān)鍵，在于在成功進(jìn)行品牌突圍。建立了品牌的知名度并不等于成功，為了讓品牌為企業(yè)創(chuàng)造價值，需要不斷賦予它新的含義，以確保新品牌突圍。品牌突圍三個基本原則思路“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”，對新品牌同樣顯得重要。新品牌三個基本原則思路分別解釋如下：
    1、重塑品牌突圍，概念切入就在夠快。
    如果一個品牌打造了兩年或三年還沒有什么知名度與認(rèn)可度的話，那么從投資與回報的角度來分析，無疑是品牌經(jīng)營的失敗。重塑品牌突圍，可從制造一個品牌概念切入，品牌概念定位是品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)，是一個鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化和位置的過程；也是一個連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求的過程。概念切入就在夠快。主要是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以人們對品牌的感覺與認(rèn)知入手，進(jìn)行品牌定位，以區(qū)分競爭品牌，樹立自己的品牌形象，從而迅速突圍。
比如，“腦白金”在上市之初，就通過各種各樣的品牌突圍手法，如硬性廣告?zhèn)鞑�、軟文傳播、終端推廣與炒作等等復(fù)合手法，使品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升，從而在低迷的保健市場殺出一片天地，迅速提升了銷售，使投資迅速得到了回報。2000年，康師傅公司開始打入飲料市場，并以“康師傅”為品牌名稱，開始了品牌打造之路。康師傅公司在快速消費(fèi)品市場，其生產(chǎn)的康師傅碗面銷售一直不錯，品牌知名度與美譽(yù)度都很高。但在飲料市場，畢竟還是一個全新的品牌。作為新品牌，要想在市場上迅速提升品牌知名度，并盡力縮短與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌如百事、可口可樂等品牌的差距，便成為品牌上市之初的首要任務(wù)。在這種情況下，到底該把自己擺在一個什么樣的層面上，進(jìn)行品牌打造呢？一個新的品牌策略的出現(xiàn)，一個偉大創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往伴隨著多年的市場運(yùn)作沉淀而來。對于康師傅來說，先從哪里入手，就非常重要了。 “健康飲料”是康師傅飲料的定位點(diǎn)，恰恰把產(chǎn)品的超然品質(zhì)表現(xiàn)得非常到位。而為此策劃的電視硬廣告，在進(jìn)入市場的同時不斷跟進(jìn)。
    本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍方面，利用“聚氣借勢”的策略，借勢易初蓮花人氣快速聚集客源。通過巧借知名品牌公司易初蓮花大型超市的巨大人氣，快速引導(dǎo)大量潛在顧客光顧“味千”餐廳，大大提高了本企業(yè)顧客光顧頻率和營業(yè)額，使“味千”品牌的知名度在短時間內(nèi)就迅速得到提升。在品牌概念定位方面，以擬人的手法，視“味千拉面”為一種健康食品的代言人，將定位為日式餐飲再次定位“健康餐飲”。關(guān)鍵在于掌握了消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)牢牢緊扣消費(fèi)者的三大消費(fèi)習(xí)慣（沖動型、理智型、習(xí)慣型）。正確地品牌定位和的超常規(guī)品牌運(yùn)作模式，迅速建立起品牌知名度。
由此得到的啟示是：在競爭激烈以及產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場中，要想把策劃營銷做得出彩，如果不會品牌突圍復(fù)合手法，形成一套成功的市場營銷策劃套路，即使你有千萬資本，也不可能迅速成名。產(chǎn)品怎么去迎合消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準(zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對品牌的投資一無所獲。一種產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或利益。在實際的實戰(zhàn)操作過程中，我們不是把這個概念想得多么得抽象，而是把這個概念總結(jié)出來適合企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，使它成為消費(fèi)者接受的一個重要理由。
    2、品牌的迅速突圍，傳播布局必須建立在“穩(wěn)定性”基礎(chǔ)上。
    知名度的迅速提升，往往伴隨著一些未知的風(fēng)險，所以企業(yè)必需在穩(wěn)健的基礎(chǔ)之上，確保品牌的迅速與健康成長。傳播布局的“穩(wěn)定性”，就是把企業(yè)文化、品牌文化與品牌優(yōu)勢，通過各種手段，最大限度地展示給目標(biāo)消費(fèi)群，并讓完成理解與認(rèn)知的一個過程。
比如，“秦池”在爭得中央電視臺的“標(biāo)王”之后，品牌知名度迅速得到了提升，其銷售量亦隨品牌的上升而迅速起飛�？墒牵�一則“秦池是用川酒勾兌”的新聞，一個行業(yè)內(nèi)公開的秘密，卻一下把該品牌從顛峰狀態(tài)拉入谷底，傳播布局的不穩(wěn)定性，使“秦池”陷入被動局面。必勝客傳播布局的穩(wěn)定性體現(xiàn)在三個方面：1、文案表現(xiàn)，在廣告文案的撰寫中，首先強(qiáng)調(diào)的是必勝客餐廳為快樂餐廳的定位。2、平面表現(xiàn)，運(yùn)用必勝客的基本色，保持視覺效果的統(tǒng)一，易于消費(fèi)者區(qū)分識別。3、影視表現(xiàn)，融入中國傳統(tǒng)的文化理念（如蜀中大將），迅速推動了產(chǎn)品銷售。
    本案的操作要點(diǎn)是，在品牌迅速突圍方面，利用“聚客造勢”策略，捆綁思考樂書局提升品牌。對內(nèi)，我們以“良心品質(zhì)”表達(dá)的經(jīng)營理念，提升本企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量，給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，確保產(chǎn)品的出品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)，做到物質(zhì)上的“穩(wěn)”。對外，采用“捆綁提升”策略，聯(lián)合知名品牌公司思考樂書局進(jìn)行長期捆綁銷售，利用其在社會的知名度和文化背景這一無形資產(chǎn)，捆綁提升本公司品牌形象，突顯“味千拉面”健康餐飲品牌的文化氣息，做到精神上的“穩(wěn)”。在老顧客心中提升了品牌形象，在潛在的消費(fèi)者心中建立起了品牌概念。
    由此給我們的啟示是，穩(wěn)健品牌根基是十分重要的，必需通過營銷在潛在的消費(fèi)者心中建立起品牌。如果你能建立一個強(qiáng)勢品牌，你一定有一個強(qiáng)大的營銷計劃。如果你沒有，那么所有的廣告、精美包裝、促銷活動和公共關(guān)系都不能使你達(dá)到目的。同時，品牌的推廣與傳播是密不可分的，身為企劃人員必須明白品牌推廣，必須借助傳播為其助陣，只有這樣，才能形成強(qiáng)勢的市場效應(yīng)，迅速提升企業(yè)形象。
    3、品牌突圍過程中，品牌識別定位要準(zhǔn)。
    輸入的速度再快，如果識別不夠準(zhǔn)，那又有什么用？產(chǎn)品到底要賣給哪些消費(fèi)者，必需做到心中有數(shù)，如果品牌定位不準(zhǔn)，那么品牌知名度再高，也會因為定位不準(zhǔn)而不能產(chǎn)生真正的消費(fèi)，從而使企業(yè)對品牌的投資付諸東流。
    比如，“麥滋林”是一種治療胃的藥品，由于原定位為治療劑，使成熟的產(chǎn)品面臨著成熟期的“黑洞”。企業(yè)對“麥滋林”產(chǎn)品進(jìn)行了品牌重新定位，制造了一個“麥滋林”品牌概念，定位“麥滋林顆粒”綠色保護(hù)劑，即麥滋林保護(hù)（胃腸粘膜屏障），安全（無毒副作用）。打破人們心目中的是藥7分毒的概念，引導(dǎo)消費(fèi)者去逆向思考3分不毒的藥品是什么？那就是麥滋林顆粒。因保護(hù)劑可廣泛應(yīng)用在各種領(lǐng)域，應(yīng)用范圍得到了極大地拓展。企業(yè)通過創(chuàng)造的品牌概念定位，使二次開發(fā)后產(chǎn)品迎來了再一次成熟期，并取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
    本案的操作要點(diǎn)是，在品牌突圍過程中，利用“聚業(yè)成勢” 策略，傳媒造勢成就健康餐飲品牌造勢成名。我們對“味千拉面”從“日式餐飲”至“健康餐飲”的“迎合性差異化”定位，以人們對“味千拉面”的感覺與認(rèn)知入手，區(qū)分競爭品牌，利用媒體宣傳造勢，重點(diǎn)突出味千的健康餐飲概念，樹立了本企業(yè)的健康餐飲品牌形象，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確地識別“味千拉面”健康餐飲品牌，從而迅速再次突圍。
    由此給我們的啟示是，在現(xiàn)實的品牌經(jīng)營過程中，對于一般企業(yè)來說，根本不可能向跨國公司那樣，投入巨額資金進(jìn)行品牌宣傳、管理及維護(hù)，這是在品牌突圍過程中面臨的實際問題。在沒有充足資金進(jìn)行品牌運(yùn)作時，如果能夠有效地運(yùn)用超常規(guī)的品牌概念運(yùn)作模式，準(zhǔn)確、簡潔、有效地進(jìn)行品牌突圍，往往能夠以小博大，降低競爭風(fēng)險，甚至出奇制勝。
    “味千拉面”品牌突圍的成功運(yùn)作，給企業(yè)帶來了長期的戰(zhàn)略贏利機(jī)會。按照品牌突圍三原則思路，根據(jù)品牌發(fā)展的不同階段進(jìn)行品牌突圍策略設(shè)計，也是營銷策劃人員必需解決的問題。


來源：作者以上海領(lǐng)先餐飲管理有限公司企劃部主管的身份，主持本策劃的總結(jié)。